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Qual a diferença entre o marketing digital norte americano e o brasileiro?

Acabo de voltar de uma temporada de 2 meses em San Francisco, Califórnia, respirando um pouco daquele ar de start-ups e alta tecnologia misturada com a cultura hippie em sotaques de todo o mundo. Muitos defendem que o fato da Califórnia, em especial San Francisco, só gera a qualidade de criatividade em termos de negócios digitais devido a essa mistura.

Posso lhes garantir que é uma mistura interessante. O geek e o hippie (atualmente sem o mesmo glamour da década de 70) dividindo o mesmo metrô ou se esbarrando com suas bicicletas velhas. A cultura do “paz e amor” ainda impera na cidade a ponto de você não encontrar por exemplo estandes de tiro tão facilmente. A combinação da arte com a tecnologia faz da região um polo criativo de start-ups de sucesso que não precisarei mencionar aqui, lógico.

A preocupação com a saúde e com o ser humano destoa de um Estados Unidos em que aparência de sucesso é a lei, como em Vegas ou Los Angeles. Um lugar em que Robin Williams poderia andar tranquilamente pelas ruas sem ser importunado com “me dá um autógrafo”. E de fato, anda. Ele mora lá.

San Francisco, por motivos óbvios, lá foi o palco de um evento bem interessante de marketing digital – mostrado na foto acima que tirei durante o evento – chamado “Traffic and Conversion Summit“. Como o nome diz, um evento que mostrou ao longo de 3 dias o que de fato está gerando tráfego e o que está gerando conversão na visão e experiência de dois grandes profissionais, Ryan Deiss e Perry Belcher, que lideraram muito bem o evento e de seus convidados. (Nunca ouviu falar nos dois? essa é uma das diferenças que vou explorar nesse post)


Entre os convidados, por exemplo, estava o easy-going Tim Ferris dentre muitos outros (Se nunca ouviu falar no Tim Ferris nem em um dos livros dele “Trabalhe 4 horas por semana”, é um pouco mais grave…). Outro convidado foi William Shatner (o capitão Kirk de Jornada nas Estrelas) e Guy Kawasaki (que dispensa apresentações). Estes foram apenas alguns. Durante o evento mais de 20 convidados dividiram o palco com os apresentadores falando sobre técnicas que funcionam na vida real. Gente que pratica o que ensina.

Aí vem a primeira grande diferença. Os marketeiros por lá não são teóricos. Eles de fato fazem acontecer e depois mostram o que fizeram. Teoria aliada à prática. Geram dinheiro e depois mostram como fizeram. As palestras são mais baseadas em cases do que qualquer outra coisa. “Eu fiz assim, errei aqui, acertei ali e gerei x dólares em x tempo”. Adorei o pragmatismo e a maneira direta com que tratam a palavra “resultados”.

Outra grande diferença é a idade. Se aqui é a geração Y que domina o marketing digital, com 86% dos profissionais com até 28 anos, lá é a geração X (e algumas vezes até a geração Baby Boomers) que dá as cartas. O que algumas vezes é chamado de “old school”. Que “old school”? Do marketing, é claro.

No campo dos profissionais os quais os empresários seguem para aprender as técnicas de como vender mais, temos nomes como Dan Kennedy, Joe Polish, John Carlton, o próprio Guy Kawasaki (já mencionado aqui), Perry Marshall, Brad Geddes, Armand Morin, Jeff Walker e muitos outros nomes (nem vou mencionar Jeff Bezos, Larry Page, Steve Jobs dentre outros porque seria covardia). Dentre esses inúmeros profissionais encontramos especialistas em Adwords, Social Media, Copywriting (algo que não existe no Brasil ainda), empreendedorismo na nova economia e outros assuntos. E são muitos. E todos sabem muito e ensinam muito (Uma outra grande diferença. Eles praticam e ensinam muito o que sabem). Você pode conhecer mais alguns deles aqui.

A média da faixa etária desses profissionais é de 40 anos, no mínimo. Os que lideram a indústria tem seus 40 anos (!). Isso pode parecer estranho em um Brasil que não valoriza o “velho” e tenta sempre substituir o passado pelo presente. Lembro que começo o livro o 8Ps falando justamente que, para traçar uma linha em direção ao futuro para entendermos onde vamos chegar, precisamos de pelo menos dois pontos: um no presente e outro no passado. Sem perspectiva histórica, experiência, conhecimento sobre pessoas, fica muito difícil inferir alguma coisa.

Esses profissionais sobre os quais li e conheci (não pessoalmente) ao longo da minha estada deixaram claro que em um mercado mais maduro como o americano a experiência conta muito. E isso faz todo sentido quando se pensa a respeito de internet como uma rede de pessoas, não de computadores. Para se entender de internet, deve-se entender prioritariamente de gente, não somente de bits. Deve-se entender porque pessoas compram, tem desejos, necessidades ou precisam preencher algum vazio em suas almas. Ei…isso é marketing! Isso mesmo. A “Old school”.

Muitos dos americanos que hoje mostram o que realmente dá certo no marketing de lá são egressos do marketing direto. A mistura do marketing direto com o marketing digital por lá é profunda e produz resultados impressionantes. As técnicas utilizadas por lá têm gerado centenas de milhares de dólares em questão de horas e até alguns milhões em questão de poucos dias. É como um lançamento imobiliário. Há uma enorme preparação para o dia do lançamento e quando abrem a porta parece o estouro de uma boiada. A Apple é campeã em fazer isso. Já comentei isso aqui em outro post.

A antecipação do lançamento, a qualidade do produto, as parcerias, a maneira como se divulga aos poucos, o jeito de se falar de um modo informal e outras tantas técnicas que vieram, não do marketing digital, mas do marketing. Principalmente do marketing direto. Se você se lembrar de como foi o lançamento do Curso Online 8Ps, seguiu várias das etapas que expus aqui. E posso lhe garantir que deu muito certo. Sempre dá.

Em resumo, no Brasil muitos dos profissionais acham que marketing é algo antigo que deve ser substituído pelo marketing digital, o novo. E confundem a técnica com a estratégia. Muitos pensam que para entender de marketing digital é preciso somente saber apertar os botões. A experiência que conta é a de saber mexer na ferramenta. Isso é importante, lógico, mas a questão é que sem saber para onde dirigir a máquina – e isso exige entender de ansiedades humanas – de nada adianta saber ligá-la.

Nos EUA, os marketeiros valorizam demais a estratégia. Sabem que é preciso primeiro acertar a direção para depois ganhar velocidade e escala. É preciso testar, testar, testar (o conceito de “testar” por lá é quase uma lei). Não têm medo de suas teorias não darem certo. Se não der certo, muda-se a teoria. É a prática que vai dizer qual teoria é válida. Depois de 7 anos como diretor de agência de marketing digital posso dizer que muito do que prega a teoria, na prática, não serve para nada.

Vá dizer para um gerente de e-commerce que o importante é ter um CTA (call to action) verde. Muitas vezes é o vermelho, ou até o amarelo, roxo que dá mais certo para um determinado público. O segredo é testar e descobrir. Dá trabalho, mas dá resultado.

Os profissionais americanos conhecem profissionais no mundo inteiro, os brasileiros conhecem somente os profissionais brasileiros. Quando se toma contato com os cases de sucesso desses marketers, se toma um banho de água fria no entusiasmo com relação aos nossos próprios resultados. Há gente no mundo fazendo milhões por ano com ideias sensacionais e simples que tem como foco a estratégia e a técnica integradas de maneira perfeita para produzir um resultado excelente (como mencionei no último post sobre o Cirque du Soleil). Acertaram de primeira? Lógico que não. Testaram e erraram até acertar.

Vi cases da França, Alemanha, Portugal, México e dezenas de outros que são estudados e analisados sob a ótica do “por que deu certo?”, “dá para repetir aqui?”, “o que deve ser adaptado?” etc. Os americanos estudam cases do mundo inteiro sempre em busca de uma grande ideia que ainda não tiveram. No Brasil, devido à enorme barreira linguística que temos, acabamos por nos concentrar somente no que temos em português, mas há muita coisa excelente em inglês e tantos outros idiomas…

É preciso abrir a mente para estudar o que deu certo lá fora também. Não só em nossa casa.

Outra grande diferença é a união entre os profissionais de áreas diferentes. Um vende o produto do outro, divide palco e faz dar certo em grupo. Não que aqui não sejamos unidos. Somos. Mas em panelas. A enorme panela do SEO. A enorme panela do Social Media. A pequena e escondida panela do Adwords e por aí vai. Social Media acha que SEO já morreu. SEO acha que Adwords é perda de tempo etc.

O que menos percebi por lá foi fogueira das vaidades. Se um profissional dá resultado, é bom. Se não dá, é ruim. Simples assim. E parece que é exigido de todos eles dar resultado primeiro para si mesmo, para depois dar resultado para os clientes. Por lá, a sua empresa tem que usar as mesmas estratégias que você usa para os clientes. Algo como “eu sou capaz de gerar esse resultado para você porque gerei esse resultado para meu próprio negócio”.

A cultura por lá é a dos números, não das palavras. Para um quase-engenheiro como eu, acho ótimo. Métricas, métricas, métricas. Algo que sempre defendi por aqui é o que de fato se defende por lá. A preocupação com a conversão (muito além do tráfego) é uma constante. O número que importa no final não é o CTR ou o tráfego, é a relação do quanto vendeu e de quanto se gastou para vender: o Custo por Aquisição, ou seja, o quanto custou uma venda. Em última instância, o lucro.

Como dizia um amigo meu, “empresa boa não e empresa grande, é empresa que dá lucro”. Bem sei isso porque durante anos tive uma empresa razoavelmente grande (para o mercado) mas sem lucro e, depois disso, uma empresa pequena altamente lucrativa. O mar da lucratividade é muito mais tranquilo de se navegar.

Outro foco dos profissionais de marketing americanos são os nichos. As pequenas parcelas de mercado que trazem a lucratividade. Dominar um nicho (um pedaço do segmento) é o objetivo de muitos deles. No Brasil, mesmo pequenos empresários querem ser tudo para todos. Pior erro que se pode cometer. O gasto de recursos é enorme e não atinge o objetivo. Lá, a lei é “seja algo bem específico para somente algumas pessoas”. E seja lucrativo, por favor.

Os eventos que acontecem por lá, lógico, são todos naquele estilo de grande evento americano. Duas mil pessoas, parceiros, patrocinadores, filmagem, muita “up selling” (já que comprou isso, que tal comprar isto por somente mais alguns dólares?”), muito glamour e aquele ar de “sucesso” no ar. Bem americano. É divertido para brasileiros mais desconfiados, mas não deixa de ser um grande evento.

É lógico que não há só diferenças a favor dos americanos. Do que vi lá de SEO em nada deixamos a desejar. Estamos em pé de igualdade. Em termos de Social Media, perdemos feio. Mas muito por conta da utilização massiva que o americano faz das ferramentas. Em termos de e-mail marketing, perdemos feio também. Lá eles sabem que o e-mail é uma das ferramentas mais poderosas que se tem para vender (desde que se saiba usar). Design: ganhamos de lavada. Os americanos não se preocupam muito com isso. Persuasão: perdemos feio. Não dá nem para comparar.

Bom….acho que esse post já está grande o suficiente. Poderia ficar por mais algumas horas escrevendo, mas vou deixar conteúdo para os próximos posts e para o seminário online que pretendo ministrar sobre essa experiência. Fique atento :)